Pourquoi créer un persona? Qu’est-ce qu’un persona? Vidéo #8

Dans cette vidéo, nous comprendrons ce qu’est un persona et je pourquoi il est important d’en créer un. De nombreuses croyances sont encore fortement ancrées dans les esprits des entreprenneurs-euses. Ces croyances conduisent à des erreurs qui finissent par peser lourd sur les résultats.

Et pourtant il existe des concepts accessibles, mis en lumière par les “success storys”, des raisonnements et principes simples, à adopter pour augmenter nos propres chances de réussite.

Si vous voulez en savoir plus sur ces principes simples, c’est ici que ça se passe…

Comment déterminer un persona ?

Persona_client_cible

Rappel des bases

Nous avons établi l’importance du choix d’un persona dans notre article précédent (Pourquoi créer un persona?). Trop d’entreprises, débutantes ou pas, déterminent leur cible de façon imprécise. En effet, nous le constatons au quotidien dans nos rencontres avec des entrepreneurs, cette notion reste encore très floue, voire négligée par les responsables d’entreprises.

Nous sommes en février 2020 au moment où nous écrivons ces lignes. Et cette semaine, précisément, nous venons de rencontrer un parterre de 25 courtiers et patrons-nnes de bureaux de courtages en assurances. Cette fois encore, nous avons pris conscience du travail que ces professionnels-elles avaient à effectuer en matière de définition de leur cible. Nous vous racontons cette histoire…

Quel constat en matière de définition de la cible?

Libramont, au fin fond des Ardennes belges, hiver 2020… 25 courtiers, hommes et femmes rassemblés lors d’une journée de conférence / formation organisée par leur fédération (FEPRABEL) pour booster les troupes et rafraîchir les esprits sur les bases de l’approche commerciale.

Au cours de cette journée, notre atelier de formation aborde les grands thèmes classiques de la vente et de la stratégie commerciale sous l’angle de l’approche dauphin. Ayant relevé une série de symptômes identifiés au cours des multiples rencontres avec le milieu de l’entreprise et de l’entrepreneuriat, nous entamons la question liée à la cible. Et le constat est frappant : une fois de plus, l’auditoire semble re-découvrir l’importance fondamentale de la notion de persona.

En fait, chacun & chacune est parfaitement conscient-te de l’importance d’une notion élémentaire et tous les membres de l’assemblée comprennent l’enjeu du sujet. Ce qui est frappant, ce sont les constats suivants :

  • la cible et son importance sont des notions connues de toutes et tous.
  • ce qui frappe le marketer, c’est l’imprécision avec laquelle la cible est définie
  • les facteurs déterminant cette cible (facteurs de segmentation) sont définis de façon relativement vague.

Oui, nous constatons, une fois de plus, que : si la notion de cible est classique et familière, la définition de celle-ci est profondément perfectible.

Ce qui est perfectible pour la définition de la cible?

Une cible est définie sur base de critères choisis. En marketing, nous appelons ceci : critères de segmentation. Ces critères de segmentation sont utiles à l’entreprise, à sa fonction marketing, à ses commerciaux… pour orienter la communication, les actions, les tactiques, la stratégie.

Jusque là, tout va bien et force est de constater que tout le monde est d’accord!

C’est après qu’il y a matière à réflexion!

En effet, lorsque nous étudions les critères de segmentation choisis, lorsque nous demandons : ” quels sont les critères avec lesquels vous définissez votre cible”, nous obtenons des réponses telles que :

  • B2B &B2C
  • toute personne devant couvrir un risque (dans le cas de nos courtiers)
  • les zones géographiques
  • les niveaux de pouvoir d’achat
  • les tranches d’âge
  • les secteurs définis
  • les genres (H/F/LGBT/…)
  • les niveaux socio-professionnels
  • les types d’activités (sports, hobbys…)
  • etc…

Les critères sont nombreux et – entendons nous bien – ils sont recevables et très logiques. En effet, le premier réflexe de l’entrepreneur est de recourir à une série de critères “classiques”, mesurables, évidents.

A notre avis, c’est ici que nous pouvons apporter quelque chose à la réflexion.

Il arrive très souvent qu’une entreprise utilisant ce type de critère de segmentation arrive à la conclusion qu’elle doit concentrer ses efforts commerciaux sur plusieurs cibles. Hors, qui dit plusieurs cibles, dit plusieurs axes de communication, dit multiplication des moyens, des canaux, des messages, des promesses donc une multiplication des frais et des efforts de communication…

Les nouvelles tendances du marketing proposées par des : Seth Godin, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Eric Ries, Simon Sineck, … nous invitent à penser autrement, ils nous invitent à devenir “agiles”, à progresser en “lean startup”, à définir de nouveaux paradigmes.

Le monde évolue, internet a tout bousculé, nos clients répondent à d’autres règles, l’océan rouge est toujours plus cruel et la bagarre commerciale de plus en plus violente.

Nous avons tout intérêt à prendre conscience de nos atouts en acceptant d’abord que le rôle d’une très petite entreprise, c’est de combler des besoins très précis dans une niche de marché abandonnée par les monstres de la concurrence. Et, c’est dans cette niche que se trouve notre persona.

Quels types de critères pour notre persona?

Mais qu’est-ce qui se cache derrière la notion de persona?

Avant même de déterminer quels critères employer pour définir un persona, rappelons que le persona représente notre “client idéal”. Qu’est-ce que ça veut dire? Ça veut dire que nous modifions le rapport entre le commercial et son client (prospect). Habituellement, le commercial en prospection sollicite son client. Changeons cela! A présent, c’est le commercial qui choisit son client. Le commercial définit – à travers la notion de client idéal – quel est le client en face duquel il veut être positionné, quel est le client qui sera le plus susceptible d’être sensible à sa proposition de valeur.

Cette approche comporte de nombreux avantages pour l’entreprise qui:

  • cerne mieux les lieux où croiser la cible.
  • gagne du temps face à un prospect qualifié
  • choisit plus précisément les canaux de communication
  • comprends quel niveau de langage employer dans la communication
  • augmente la probabilité de conclusions
  • concentre sa communication au lieu de la disperser
  • etc…

Donc, comment faire?

Définissons un point commun entre les différentes cibles.

Lorsqu’une entreprise choisit sa cible en utilisant des facteurs de segmentation traditionnels, elle prend le risque de déterminer plusieurs profils de cibles. Le meilleur moyen de rassembler ces différents profils en un seul est de définir le dénominateur commun à tous les profils. Et ce dénominateur commun peut être définit en utilisant la notion de besoin pour identifier le persona.

Dans l’exemple de nos courtiers rencontrés à Libramont en Février 2020, les besoins communs à tous les profils définis sont :

  • proximité
  • disponibilité
  • centralisation des dossiers
  • conseils
  • relationnels

Ainsi, face à une concurrence agressive sur les prix, présente et efficace sur internet, nos courtiers ont compris que leur persona cherche un rapport à l’humain de plus en plus absent, de façon générale.

Ainsi, à la question quel type de critères pour notre persona, nous répondons : identifiez les besoins de votre cible à travers ce qu’il lui manque et que vous êtes capables d’offrir.

Conclusion

Nous comprenons maintenant l’importance de définir un persona avec précision. Les avantages à en tirer sont évidents. Dans le prochain article, nous développerons les pistes à explorer en matière de caractères propres à notre persona.

Aujourd’hui, nous laissons de côté les facteurs de segmentation démographiques, géographiques, sociaux, économiques et autres… pour nous concentrer sur la notion de besoin.

Dans notre exemple, celui de nos courtiers en assurances, nous avons compris (elles & eux aussi d’ailleurs) que notre client, dans un océan plus calme (presque bleu), se trouve animé de besoins que seuls – nous – sommes capables de combler. Oui, la population risque d’en être plus restreinte et la sensation de manque peut effrayer. Mais, si nous y perdons en quantité, nous y gagnons en qualité. Ainsi, nos efforts (plus précis) en communication sont souvent largement récompensés par cette précision.

Rappelez-vous que nous ne pouvons couvrir tous les besoins. Ainsi, il arrive souvent que nous affirmions : “si un client n’est pas animé par le besoin que vous couvrez, alors il n’est pas votre client”. Concentrez-vous sur votre cible, sur ses besoins!

Pourquoi créer un persona?

Pourquoi créer un persona ?

Pourquoi un persona?

Un marché pour un produit ou un produit pour un marché?

Les choses ont bien changé depuis mes études en marketing, dans les années 90 (ouf, ça fait longtemps)! A l’époque, nous étudions : “Marketing Management” de Kotler & Dubois. L’ouvrage en est à la 16ème édition en 2019. A l’époque, nous en étions à l’édition N° 8. La question était : “quel marché pour quel produit?”. Nous avons appris à étudier les marchés, à les segmenter, à identifier leurs besoins, à comprendre les comportements de consommateurs, à appliquer la sacro-saint règle des 4P. Nous avons appris qu’il fallait être prêts avant de sortir sur le marché… et puis… internet est arrivé et a tout boulversé. 

Un autre bouleversement (plutôt personnel) s’est produit lorsque m’a été confiée la tâche de transmettre les rudiments du marketing à de futurs-res entrepreneurs-euses, à des petites et moyennes entreprises. C’est à cette époque que nous avons constaté que le marketing, comme enseigné dans ces livres, s’appliquait difficilement à une entreprise de petite taille. Surtout pour des raisons liées à la structure, aux moyens, aux ressources…

Etudier le marché est fastidieux, cher. Le traitement des données est compliqué et en interpréter les résultats se révèle difficile et hasardeux. 

Aujourd’hui, il est question de Marketing Digital, de Marketing 2.0/3.0/4.0…, de Marketing Viral, d’Inbound Marketing…

Principe Lean Startup
lean start-up build learn measure rocket launch techology vector

L’ouvrage : “Lean Startup” de Eric Ries bouscule un grand nombres de principes marketing et “La Vache Pourpre” de Seth Godin renforce le constat : le marketing de papa, pour les PME/TPE (Petite et Moyennes entreprises / Très Petites  Entreprises) : c’est fini! 

Seth Godin, dans la “Vache Pourpre” écrit, entre-autre, quelque chose comme : “…aujourd’hui, la question n’est pas de trouver un client pour son produit mais bien d’écouter le marché, d’entendre ses plaintes, de promettre une solution et de la créer pour – ensuite – l’aligner au plus près des besoins détectés…”

Eric Ries, dans “Lean Startup”, propose (en résumé) de lancer, aussi vite que possible, une “MVP” (Minimum Viable Product – Produit Minimum Viable)  et d’interagir en temps réel avec sa cible pour ajuster cette “MVP” au plus près des attentes de la cible. 

D’après  ces deux référents, nous comprenons  qu’il est préférable de trouver un marché avant de créer un produit.  Donc, à la question : “un produit pour un marché ou un marché pour un produit?”, la réponse est clairement : définir un marché avant de travailler le produit. 

Choisir ou subir le client?

Les presque 20 années de pratique du marketing et de la prospection / vente pour les TPE / PME ont conduit à un constat. Le voici : la majorité des entreprises cherchent à vendre leur produit en recourant à des méthodes proches des pratiques de la grande distribution. C’est à dire que nous constatons cette croyance fortement ancrée dans les principes d’un-e entrepreneur-euse : “plus je m’adresse à un large public potentiel, plus j’ai de chances de trouver un client”. Cette logique défend l’idée que : plus il y aura d’opportunités, plus il y a de chances de succès.

Ce raisonnement tient parfaitement la route. Il se fonde sur une forme de loi statistique qui a l’apparence d’une vérité. Une espèce de vérité mathématique indiscutable. Cette croyance est renforcée par le constat  : “c’est vrai puisque tout le monde applique cette règle, surtout les grands…”.

“Ratisser large”, communiquer vers un large public, s’adresser à tout le monde revient à subir le client. “Ratisser large” revient à accepter ce qui se présente, donc ne pas choisir.Et ne pas choisir, selon moi, ça revient à subir! 

Lorsque je suis consulté par une entreprise qui “patine”, nous comprenons très vite qu’il y a deux symptômes intimement liés (voire trois mais nous en parlerons dans un prochain article) : le positionnement et la définition de la cible.

Figuration du concept de persona
Représentation du persona

Les propositions de valeur qui ont du succès sont ajustées à une cible soigneusement choisie.

 

Travailler sur un tel postulat revient à remonter une rivière en  crue avec un kayak! C’est à dire que les croyances liées à cette loi statistique de la proportionnalité entre la cible et les opportunités est vraiment très ancrée!

Qu’est-ce que nous apprenons des “Seth Godin – Eric Ries” et autres marketers du 21è siècle? Lorsque vous êtes une PME/TPE, plus vous ciblez, plus vous avez de chances de créer la bonne adéquation entre votre Proposition de Valeur et votre cible. 

La solution la moins logique consiste à segmenter et segmenter encore, pour isoler un client “idéal” animé d’un besoin auquel ma Proposition de valeur répond. Pourquoi moins logique? Parce que je ne compte plus le nombre de débats profonds avec mes clients en coaching pour les convaincre que : choisir leur client  est plus “rentable” que de propager une offre à un large public indifférencié.

Les questions légitimes qui se posent sont : “oui mais choisir, n’est-ce pas renoncer, c’est à dire se priver d’une partie de prospects qui pourraient devenir clients???”.  

Rappelons-nous un fondamental du marketing : le succès d’une entreprise repose sur l’adéquation du couple Proposition de valeur (produit)/marché. Donc, cibler, c’est préciser cette adéquation. 

Je terminerai avec un témoignage assez récent. Luc est délégué commercial. Il vend des maisons clés sur porte. Il vient me voir, fatigué, dépité, dégouté par son travail, il patine. “Les clients sont de plus en plus difficiles, seul le prix compte et ils sont prêts à renier des semaines de négociation pour quelques euros de différence…” me dit-il. Evidemment, le fabricant qu’il représente n’est pas prêt ni capable de suivre le dumping des prix (ce serait d’ailleurs une erreur). Cette entreprise de construction communique vers le “tout venant” à travers des actions de communication traditionnelles en plein océan rouge*, au coeur de la tourmente concurrentielle. A quel type de client Luc peut-il donc s’attendre? Il subit son client!

Nous travaillons actuellement, avec Luc – après de bonnes discussions sur le bienfondé de la “loi statistique du grand nombre” – à la définition d’un persona sensible à d’autres paramètres que celui du prix dans ses critères de choix. 

Luc a choisi de choisir! 

*océan rouge = marché hyper concurrentiel 

Donc, pourquoi un persona?

Un persona est la représentation du client type que vous aimeriez vraiment rencontrer dans votre prospection. C’est une personne, un système, une entité  (ça peut être une entreprise, un groupe, un comportement…) qui représente parfaitement le besoin auquel s’adresse votre proposition de valeur.

Un persona se voit souvent attribuer : un nom (un prénom), une personnalité, un niveau de vie…  Le persona fréquente des lieux, il a des habitudes, des opinions,  une éthique,.. Un persona se comporte, se plaint, s’exprime… Un persona est représentatif d’un besoin (désir) et c’est souvent sur cette piste que j’invite les entreprises à orienter leur communication commerciale (nous aborderons ce sujet de façon plus précise dans un autre article). Un persona est un “avatar” de votre client idéal! 

La plus grande difficulté consiste à définir cet avatar et oser orienter la communication dans sa direction. 

Hors, lorsque cet avatar prend forme, lorsqu’il devient possible d’en définir les contours, tout s’éclaircit. Dès lors que cette personnalité prend forme, il devient évident de comprendre :

  • vers qui orienter la communication?
  • où rencontrer cette entité?
  • comment entrer en contact avec elle?
  • quel type de message employer?
  • quel langage utiliser?
  • quels besoins rencontrer?
  • quelles plaintes soigner?
  • quels souhaits exhausser?

Et, ce ne sont que quelques avantages du travail sur base d’un persona. Car oui, ils sont nombreux et effectivement très adaptés aux enjeux des TPE/ PME. 

Conclusion

La première conclusion, c’est que cet article est probablement le premier d’une série sur le sujet! En effet, maintenant que nous comprenons mieux cette notion, il semble évident d’aller plus loin. Ne serait-ce que pour comprendre comment définir un persona…

Ce persona est LE personnage central de la success story que vous allez partager avec lui. Le dauphin comprend la nécessité de choisir un client idéal. Choisir un persona, c’est créer une adéquation la plus juste possible entre une proposition de valeur et un(des) besoin(s). 

Une TPE/PME doit aborder la communication commerciale comme une TPE/PME et non pas comme une grande entreprise qui fait du marketing de masse. D’ailleurs, nous n’en avons pas les moyens!

En route pour la définition de notre premier persona!

Argumentation : comment procéder ? Vidéo#7

Argumentaire 3 - Réaliser un argumentaire

Argumentation : comment s'y prendre

Cette vidéo révèle la méthode pratiquée pour établir un argumentaire efficace. Nous y trouvons aussi des exemples expliquant les différents avantages constitués par le travail de création d’une liste argumentaire choisie sur base de l’observation du client.

Comment optimiser son argumentaire?

Infographie Argumentaire

Qu'est-ce qui caractérise un argument dauphin?

Un argumentaire bien conçu est efficace si il est orienté client. Que veut donc dire orienté client? Et, en quoi est-ce que les arguments dauphins se distinguent-ils?

J’ai déjà abordé le sujet de l’orientation client dans un article précédent  lien vers l’article  mais, pour rappel, l’orientation client propose de créer les arguments au départ des attentes du client au lieu de les créer en partant des caractéristiques du produit. 

L’argumentation d’un dauphin a – toujours – pour origine, les désirs, peines, attentes du “presona”. Le dauphin adapte son argumentaire à sa cible au lieu de l’inverse : adapter sa cible à l’argumentaire (pratique fréquente).

Un exemple : au lieu de déballer une interminable liste de caractéristiques propres à votre produit dans un monotone monologue de présentation. Caractéristiques conçues pour simplifier la vie de l’ensemble des clients que vous allez rencontrer sans distinction aucune (c’est du vécu en tant que vendeur et en tant que client). Le dauphin étudie son client type (nous reviendrons sur cette notion dans un prochain post), il écoute ses plaintes, il enregistre ses attentes et cherche à aligner – au plus près – la proposition de valeur sur ces critères. Le dauphin sait comment (encore un sujet futur) personnaliser un argument à un profil de client. C’est pas beau ça? 

Comment créer son argumentaire?

La plupart des commerciaux qui officient pour des enseignes possédant un service marketing ou quelque chose qui s’en approche, reçoivent leurs argumentaires, préparés à leur attention pour les promouvoir en clientèle.

Un-e entrepreneur-euse qui commence souvent son parcours avec une simple idée doit se débrouiller seul-e pour tout créer par ses propres moyens. Et croyez moi, c’est plutôt une opportunité (contre toute logique)!

Quelle sera donc la méthode proposée pour créer cet argumentaire?

Examinons quelque peu comment organiser ceci?

  • Déterminer son client idéal type. C’est à dire son : “persona”. Le client idéal type incarne la cible. Plus nous ciblons, plus la définition de ce profil est précise, plus notre argumentaire sera efficacement ajusté.
  • Etudier ce persona et relever ses plaintes et ses attentes*. En effet, il y a maintes occasions d’entrer en rapport avec son persona. Par exemple, en organisant des micro-événements : conférences, workshops, … Il est encore possible de fréquenter les mêmes lieux que lui pour le croiser en ces occasions.  Et tant de possibilités à étudier dans les prochains articles et dans les prochains modules de formation en ligne.
  • Trouver dans votre proposition de valeur : les réponses aux plaintes (les soins) et les réponses aux attentes (les avantages). Par exemple, Il suffit parfois simplement d’adapter les horaires d’ouverture…
  • Lorsque vous avez cette liste que vous complétez au fur et à mesure des rencontres avec votre persona, vous êtes prêt-te pour partir vendre votre magnifique idée avec un argumentaire orienté client : un argumentaire de dauphin !

Pourquoi tant de soins pour l'argumentaire?

C’est vrai que nous pourrions nous contenter de laisser parler le feeling car, après tout, nous connaissons tellement bien notre proposition de valeur qu’il suffirait de s’adapter à chaque client… 

Il s’agit d’ailleurs d’un procédé que j’ai déjà proposé de corriger à de nombreux commerciaux. Sans doute souhaitaient-ils faire l’économie d’un travail, en amont, qu’ils estimaient inutile?

 

Préparer son argumentaire : prendre le temps d’étudier son persona sous l’angle “plaintes/attentes”, adapter la proposition de valeur et l’aligner au plus près de ces critères représente un travail important, il faut en convenir. Toutefois, il s’agit d’un véritable investissement car un argumentaire bien préparé rencontre 5 avantages qui rapportent gros une fois sur le terrain, en action, et surtout en prospection.

Nous allons lister brièvement ces 5 avantages qui sont développés dans la vidéo#7 sur notre chaîne youtube (à laquelle je vous invite à vous abonner 😉 ) 

Liste des avantages :

  1.  Face à face client : Le premier avantage réside dans le fait que vous serez beaucoup plus à l’aise avec un bon argumentaire orienté client lors de vos rencontres avec celui-ci
  2. Communication digitale : Nous le savons, la tendance en matière de comm. digitale est au contenu. Comment allons-nous donc parvenir à créer ce contenu et tenter de le rendre attractif? Simplement en exploitant la liste des arguments, avantages, soins que vous aurez établie. en effet, vous puiserez dans cette liste tant et tant de sujets à développer, en rapport avec les centre d’intérêts de vos clients.
  3. Communication papier : dépliants, flyers, folders, plaquettes de présentation, annonces, publicités… Pareil que pour la comm. digitale mais sur papier! Votre liste d’arguments représente une véritable mine d’or en matière de source d’inspiration.
  4. Pitch : (elevator pitch) l’exercice consiste à se présenter de façon claire et précise à son prospect, en un laps de temps très bref de telle sorte à lui donner envie d’en savoir plus. Avec quoi pensez-vous donner envie à votre prospect d’en savoir plus? A votre avis? Je vous laisse encore deux secondes… En vous basant sur les arguments créés sur base des plaintes et des attentes pardi! C’est évident!
  5. Confiance en soi : c’est un sujet qui est très souvent soulevé en coaching et en formations. Il est d’ailleurs presque toujours assorti d’une gêne par rapport au principe d’utiliser des arguments “bidons” à assortir à une proposition de valeur pure, sincère et honnête (la votre, bien sûr). Si vous saviez le nombre de fois où – lorsque j’étais délégué commercial – j’ai personnellement adapté, spontanément, un argumentaire en “carton pâte” concocté par un service marketing complètement “à l’ouest” dans le but de rendre mes arguments attractifs! Mais rappelez-vous : vos arguments sont issus  de voter étude des plaintes et attentes d’un persona sensé représenter votre client type. Vous vous apprêtez donc à lui avancer des réponses et des solutions restées sans suite jusqu’à présent. Qu’est-ce qu’il y a de plus légitime que ça? En plus, vous avez aligné votre proposition de valeur à ses critères… Trouvez-moi quelque chose de plus “réglo” que ça!

Conclusion :

En conclusion, pour ce troisième volet dédié à l’argumentaire, nous comprenons qu’argumenter est légitime et bienfondé, pour autant que ces arguments soient issus des observations faites sur base des plaintes et des attentes des clients.

Nous comprenons aussi que notre cible sera probablement plus sensible à un argumentaire formulé comme une liste de réponses à des attentes/plaintes concrètes.

Imaginons qu’un bureau de poste de la région  décide d’adapter les horaires d’ouverture afin d’y passer prendre colis & courriers recommandés après le boulot? Entendez-vous la plainte du client que je représente? Le responsable de bureau pourrait avancer l’argument suivant : “…vous êtes indépendant? Vous avez des horaires chargés? Et si je nous proposions un service postal ouvert jusqu’à 20h00?”. Que pensez-vous de la valeur de cet argument?

Pour information : dans la région où je vis, il y a deux bureaux de poste. L’un propose des horaires : 09h00 – 12h00 & 14h00 – 16h30. L’autre est ouvert de 14h00 à 18h00 les mardis et jeudis…absolument vrai!.

L’argumentation, pour être juste et pertinente doit être issue d’une véritable approche client et l’entreprise qui touchera sa cible sera celle qui aligne sa proposition de valeur sur les plaintes et les attentes de celle-ci.

Rappelons-nous, par ailleurs, que nous utiliserons nos arguments pour développer nos communications : digitale, “print” et face à face. Enfin, “last but not least”, pensez à vos propres gains en confiance personnelle puisque votre argumentaire devient réellement utile, légitime et acceptable (voire attendu) par votre cible! Elle est pas belle la vie de dauphin? 😉 

Eric Nenin - bpositif

Eric Nenin - bpositif

L'envie de proposer une alternative aux techniques, croyances et pratiques habituellement rencontrée en vente est née il y a une trentaine d'année. Voilà 15 ans maintenant, que les publics de futurs entrepreneurs / entrepreneuses rencontrés, confirment la nécessité de changer l'approche. Ainsi, la technique du dauphin répond au besoin de concilier : éthique personnelle (fondée sur le respect) avec enjeux commerciaux indispensables à la réussite d'un projet d'entreprise. Le recul est maintenant suffisant pour affirmer qu'il est possible de combiner : respect et efficacité!

Argumentaire – comment s’y prendre? Vidéo#6

Argumentaire : comment s'y prendre?

Dans la vidéo#5, précédemment, nous avons expliqué que le dauphin se différencie (seconde différence fondamentale) par une méthode particulière pour établir un argumentaire.

Dans cette vidéo#6, vous recevez une explication visuelle sur la méthode utilisée pour construire son argumentaire comme un dauphin. 

Les techniques de vente : 3ème différence fondamentale du dauphin !

technique de vente fondée sur des pratiques de manipulation

Quelles techniques?

Les techniques de vente font, presque toujours, état de 5 à 7 étapes/thèmes classiques et communs à toutes les techniques.

Dans un des best-seller de la littérature sur les techniques de vente : “Techniques de vente qui font vendre“, les deux auteurs : Marc Corcos et Stéphane Mercier, développent en 7 chapitres, 7 points majeurs en technique de vente. Jusque là, nous sommes en phase car, chez les dauphins, nous en décrirons 5.  

Ces 7 moments sont :

  1. Accueillir le client dans la surface de vente;
  2. Réussir le contact;
  3. Découvrir les besoins;
  4. Argumenter;
  5. Utiliser les objections comme appui à l’argumentation;
  6. Présenter le prix
  7. Conclure au bon moment

En fait, pour chacun de ces moments sensibles, il existe une quantité très impressionnante d’avis plus ou moins convergents sur : les moyens à utiliser, les modèles à adopter, les procédés à appliquer, les spécificités à prendre en compte, les nuances à découvrir, les priorités à respecter, etc… 

Le point commun de la majorité de ces nombreux avis,  c’est qu’ils se basent très souvent sur des techniques perçues comme “manipulatrices”. Certaines techniques sont carrément fondées sur des principes de manipulation utilisés par des professionnels de l’influence (à lire : “Petit traîté de manipulation à l’usage des honnêtes gens” (Presses universitaires de Grenoble/PUG – Robert-Vincent Joule & Jean-Léon Beauvois). 

En effet, j’ai personnellement travaillé pour des entreprises qui recourent à des scénarios pré-établis; scénarios que les vendeurs-euses doivent respecter à la lettre (dans certaines boîtes, il existe des “concours” de celui ou celle qui respecte le plus le scénario…). Ces scénarios sont truffés de techniques de manipulation : “la technique des OUI”;  le recours à la culpabilisation; les progressions de type “pied dans la porte”; la pression sur les peurs; l’usage de techniques d’influence, la preuve sociale, l’argument d’autorité, etc…

D’autres entreprises espèrent travailler le “win-win”, l’écoute du client et/ou l’approche client mais les responsables, convaincus d’être respectueux du client, forment leurs commerciaux comme des guerriers. 

J’ai entendu, dans les coulisses des salles de réunions commerciales, des exhortations à la “bataille”. J’ai entendu parler du client comme d’un territoire à conquérir. J’ai vu des commerciaux être remerciés pour manque d’agressivité. J’ai entendu des patrons chercher des commerciaux : “killers”, “chasseurs”, “tueurs”… 

La majorité des techniques que j’ai eu l’occasion d’apprendre étaient toutes systématiquement,  sans exception, teintées d’une forme d’agressivité à l’égard d’un client vu comme cible au sens militaire du terme. Oui, agressivité. À des degrés très divers mais elle est là. Elle est pudiquement couvée ou carrément décomplexée. Je vous propose de vous référer à la vidéo qui évoque le cas de Marie en présence des deux vendeurs de système d’alarmes, ce fait date de cette fin d’année 2019, je n’invente rien excepté le prénom d’emprunt attribué à cette témoin.

Voyez-vous de quelles techniques il est question? 

En quoi le dauphin se distingue-t-il?

Le dauphin est incapable de considérer une relation commerciale sous l’angle de l’affrontement.

Le dauphin est incapable de pratiquer la manipulation pour dominer une situation.

Le dauphin est incapable de déployer des stratagèmes guerriers pour conquérir un marché, un client.

Le dauphin souhaite partager une relation – avant tout – humaine fondée sur le respect des personnes. 

Le dauphin cherche un accord authentique. Il veut que son client se félicite de son acquisition. 

Le dauphin a besoin de consacrer son énergie à construire, à récolter du plaisir, à donner du sens à ce travail.

Le dauphin a des valeurs. Il tient à les respecter. Il cherche un juste équilibre entre les enjeux économiques et les enjeux sociétaux. 

Le dauphin …

Le dauphin va utiliser des techniques, certes. Il va aussi tenir compte des moments sensibles lors d’une rencontre commerciale, oui. Il va aussi utiliser des techniques de communications et rencontrer ses enjeux économiques. Mais il va le faire en utilisant des outils et des moyens (modèles, recommandations, pratiques, priorités…) éthiques. Il va utiliser prioritairement des outils d’écoute, d’empathie et de respect mutuels. Il va centrer son énergie sur la rencontre des enjeux communs aux deux parties. Il va privilégier la relation à long terme aux résultats à court terme. Il va construire au lieu de conquérir.

Voilà, en substance, en quoi le dauphin se distingue de ses paires. 

Dauphin ou "Bisounours"?

Le dauphin est-il un “Bisounours”. Le dauphin est-il un “gentil” qui rève éveillé dans le forêt merveilleuse, au pays des Licornes?

Non!

Nous avons 15 années de recul sur le sujet et des dizaines, voire des centaines de dauphins à l’oeuvre. 

Le dauphin est conscient qu’il y a des résultats à atteindre et il y travaille. Le dauphin, comme le requin est taillé pour la compétition. Le dauphin fait son job avec respect : pour lui-même et son client. 

C’est en écrivant ces lignes que je pensais ceci : un vendeur “requin” essaye d’être sympathique. Un dauphin cherche à être empathique.

La technique du dauphin utilise plein de concepts qui existent depuis que la vente est vente, il les utilise autrement. C’est tout.

Nous prendrons soin, dans les modules de formations en ligne, de développer toutes les nuances de l’approche. Nous démontrerons qu’il est possible de vendre et d’obtenir des résultats à travers des techniques très simples, en rapport avec les valeurs chères à celles et ceux qui cherchent une alternative aux techniques conventionnelles. 

En conclusion?

En conclusion, j’ai la conviction profonde qu’il est important de proposer une alternative aux pratiques et méthodes habituelles. Il est clair que l’approche dauphin ne convient pas à toutes les situations. Elle reste – c’est vrai – une approche plutôt “douce”. 

Les autres techniques (celles des “requins”) ont leur raison d’être, elles sont utile et, même si elles ont leurs limites, elles  génèrent des résultats incontestables. 

Dauphin signifie bien : alternative. C’est à dire : des méthodes, des techniques, des approches nuancées pour un public qui conçoit la vente comme une contrainte, une compromission, une obligation. 

Il est possible de concilier  : enjeux économiques d’un projet d’entreprise avec éthique, valeurs, empathie.

 

  

 

Argumentation dauphin VS Requin

Argumentation dauphin VS Requin

Argumentation

Quelle différence(s) entre argumention dauphin & requin?

Dans l’article précédent, nous avons expliqué la première différence notoire entre dauphin et requin : l’approche besoin plutôt que l’approche produit.

Dans cet article, c’est la seconde particularité importante que nous allons aborder : l’argumentation. 

Il nous restera à aborder un troisième point conséquent dans notre différenciation : les techniques. Mais ça, se sera pour la semaine prochaine. 

Donc, quelle est cette différence?

Il existe plusieurs approches et chacun y va de son conseil ou de sa “vérité”. J’ai connu différents schémas d’argumentation : C.M.A.( Caractéristique – Mérite – Avantage) ou C-A-B (Caractéristique – Avantage – Bénéfice) ou encore 7 étapes d’argumentation selon Monsieur Jean-Pierre Giraud dans son blog … et il y a autant de points de vues qu’il y a d’experts expérimentés.

Le but n’est pas de critiquer ces points de vues car ils sont fondés et de nombreux commerciaux émettant leurs avis à ce propos ont des années d’expérience derrière eux donc : respect.

Comment un dauphin va-t-il donc aborder le sujet de l’argumentation?

Pourquoi schématiser l'argumentation?

J’ai observé une habitude très ancrée autour de moi (j’ai aussi eu cette habitude) : un irrépressible besoin de structurer. Les schémas sont structurants.

7 étapes / C.M.A. / C.A.B. / … sont des modèles, des schémas d’argumentaires. Mais sur le terrain de la vente, dans la pratique, j’ai vécu  la vraie difficulté d’appliquer cette structure, ces schémas dans un entretien ou dans une communication commerciale.

La communication interpersonnelle en conditions réelles est extrêmement difficile à structurer puisqu’il y a un nombre incalculable d’interactions imprévisibles d’une personne (en face de vous) qui a ses propres enjeux, ses propres questions, ses appréhensions, ses besoins… sa propre complexité.

Ce que j’ai constaté – à mon grand étonnement – depuis que j’ai exploré le principe d’approche systémique : c’est qu’un vendeur est (d’un point de vue systémique) un système et ce système est complexe. Le client est – lui aussi – un système et lui aussi est complexe. Ainsi une rencontre vendeur/client, c’est la rencontre de deux complexités. Comment donc, pourrions-nous structurer ces complexités? Vous suivez?… (pour expliquer la complexité)

En fait, ce que j’ai appris en séminaire, dans les livres ou de la part de mon service marketing ou encore de la part de mes supérieurs (qui font ainsi parce qu’on a toujours fait ainsi…) est quasi inapplicable en situation réelle dans un entretien et le seul moyen d’y parvenir consiste à structurer l’entretien de vente, voire à conduire un entretien balisé où le vendeur prend la main (approche produit) pour diriger l’entretien. Nous connaissons trop bien de genre de technique, elle est conseillée et pratiquée par la quasi totalité des entreprises. Le best seller de la vente : “Technique de vente qui font vendre” écrit par  Marc Corcos et Stéphane Mercier explique ça dans le plan de vente persuasive.

Donc, personnellement, je me suis libéré des contraintes des plans, schémas et modèles… pour me concentrer sur un seul point : l’avantage client

Qu'entend-on par avantage client?

D’un point de vue systémique, l’avantage client est LE point commun à toutes les approches. L’avantage client est un élément universellement reconnu et constitue une sorte de point central sur lequel peut s’appuyer le levier de la décisions. Alors, pourquoi chercher midi à quatorze heures en compliquant le travail?

M’inspirant de l’ouvrage co-écrit par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur (La méthode Value Proposition Design) , bien plus contemporain que les “bonnes vieilles méthodes”, bien plus pertinent dans une ère “Web 4.0”, je remarque que l’accent est mis sur deux éléments importants : les plaintes du client et ses souhaits en terme d’avantages. 

L’avantage client est constitué par les éléments intéressants pour le client, constituant une réponse à ses plaintes et à son envie de gagner quelque chose de plus que la simple fonctionnalité d’un produit.  

Si je me réfère à l’exemple évoqué dans l’article précédent, l’élément qui a fait basculer la vente de cet équipement électro-ménager (voir article), a été le gain de temps très concret (illustré par un exemple) pour la cliente en quête de solution. Nos expliquerons ceci bien en détail dans les modules de formations en ligne (à venir).

Donc, le dauphin se libère des contraintes des schémas, structures, étapes, plans et parcours… Le dauphin se concentre sur ce qui intéresse son client! Et que souhaite le client? Il souhaite des solutions pour soulager ses plaintes et il veut comprendre les avantages de cette solution par rapport à ce qu’il reçoit habituellement.

Pourquoi adresser les avantages au client plutôt qu'au produit?

La nuance est faible, et pourtant elle vaut son “pesant de cacahuètes”. 

Une fois de plus, nous en revenons à la différenciation entre “approche Produit” et “approche Besoin”. C’est à dire que lorsque l’avantage est assorti au produit, il renforce “l’approche Produit” alors que dans un contexte extrêmement concurrentiel comme le nôtre, mettre l’accent sur les avantages clients renforce la cohérence de l’approche dauphin.

Lorsque vous lancez votre entreprise et que la vente n’est pas votre métier. Si en plus, la simple idée de vendre vous effraye voire vous rebute, il est beaucoup plus acceptable de se pencher sur les plaintes du client et trouver en sa proposition de valeur ce qui soulage ces plaintes. Pourquoi continuer de faire l’apologie du produit par des techniques et systèmes compliqués? Techniques et systèmes qui renforcent le sentiment de manipulation si mal connoté par celles et ceux qui considèrent que la vente est un mal nécessaire.

Quel exemple pour l'argumentation dauphin?

Reprenons l’exemple du vendeur d’électroménager qui nous a embrouillé l’esprit lorsque nous cherchions une nouvelle solution de sèche-linge. C’est du vécu! 

Scénario vendeur “requin” : il présente sa gamme, ses produits et fait la liste des caractéristiques des différentes machines : “consommation électrique” – “matériaux des tambours (acire inox ou pas…)” – “marques” – technologies de séchage” etc…. Il explique de quelles fonctions elles sont dotées : “départ différé” – “menus de programmation” – “cycles de séchage” – “auto-reverse”… 

Il en profite d’ailleurs pour démontrer combien il connaît ses produits et sa gamme.  

Scénario vendeur “dauphin” : il questionne d’abord le-la client-te. Il l’écoute, le-la relance, approfondi, reformule et synthétise. Il en retire une somme d’informations qui révèlent les plaintes et les attentes du-de la client-te. Ensuite, il lui conseille un modèle dont il explique les avantages utiles au-à la client-te. En l’occurence, dans le cas vécu, la cliente est une personne très organisée cherchant à soulager le poste : tâches ménagères. Et, c’est finalement l’avantage lié à la fonction auto-reverse qui emportera son suffrage : “...grâce à cette fonction, une très grande partie de votre linge est quasi repassé à la fin du cycle. Vous gagnez ainsi un temps précieux dans vos tâches ménagères…”. 

Conclusion

En conclusion, le dauphin simplifie. Il va à l’essentiel de ce qui intéresse son client. Il quitte “l’approche produit” pour “l’approche besoin”. Il est concentré sur les besoins et rompt avec les schémas, plans, modèles… Il est souple, il argumente au moment opportun, en temps réel.

Le dauphin s’intéresse plus à son client qu’à son produit. Il l’a clairement identifié (nous traiterons ce sujet dans un autre article). Il connaît ses plaintes et ses attentes. Il écoute et ajuste les arguments aux besoins. 

Le vendeur requin répondra qu’il exerce exactement le même type de processus. En ce qui me concerne, j’ai rencontré une réelle différence entre les discours théoriques des séminaires, des intentions par rapport aux pratiques de terrain. En effet, je pense que le requin voudrait volontiers, de temps à autre,  se faire passer pour un dauphin. 

Quelle différence entre approche “Produit” & approche “Besoin”? La vidéo. Vidéo #4

Approche besoin

Suite à l’article paru sur la question : “qu’est-ce qui caractérise le vendeur dauphin?”, je partage cette vidéo dans laquelle vous trouverez des éléments de détail plus concrets. Il s’agit du développement de l’une des trois grandes différences entre dauphin et vendeur “requin” : la différence entre approche “produit” et approche “besoin”.

Les deux différences qui sont encore à développer sont :

  • L’argumentaire
  • Les techniques

Rendez-vous semaine prochaine pour ces explications.