Quelle différence(s) entre argumention dauphin & requin?
Dans l’article précédent, nous avons expliqué la première différence notoire entre dauphin et requin : l’approche besoin plutôt que l’approche produit.
Dans cet article, c’est la seconde particularité importante que nous allons aborder : l’argumentation.
Il nous restera à aborder un troisième point conséquent dans notre différenciation : les techniques. Mais ça, se sera pour la semaine prochaine.
Donc, quelle est cette différence?
Il existe plusieurs approches et chacun y va de son conseil ou de sa « vérité ». J’ai connu différents schémas d’argumentation : C.M.A.( Caractéristique – Mérite – Avantage) ou C-A-B (Caractéristique – Avantage – Bénéfice) ou encore 7 étapes d’argumentation selon Monsieur Jean-Pierre Giraud dans son blog … et il y a autant de points de vues qu’il y a d’experts expérimentés.
Le but n’est pas de critiquer ces points de vues car ils sont fondés et de nombreux commerciaux émettant leurs avis à ce propos ont des années d’expérience derrière eux donc : respect.
Comment un dauphin va-t-il donc aborder le sujet de l’argumentation?
Pourquoi schématiser l’argumentation?
J’ai observé une habitude très ancrée autour de moi (j’ai aussi eu cette habitude) : un irrépressible besoin de structurer. Les schémas sont structurants.
7 étapes / C.M.A. / C.A.B. / … sont des modèles, des schémas d’argumentaires. Mais sur le terrain de la vente, dans la pratique, j’ai vécu la vraie difficulté d’appliquer cette structure, ces schémas dans un entretien ou dans une communication commerciale.
La communication interpersonnelle en conditions réelles est extrêmement difficile à structurer puisqu’il y a un nombre incalculable d’interactions imprévisibles d’une personne (en face de vous) qui a ses propres enjeux, ses propres questions, ses appréhensions, ses besoins… sa propre complexité.
Ce que j’ai constaté – à mon grand étonnement – depuis que j’ai exploré le principe d’approche systémique : c’est qu’un vendeur est (d’un point de vue systémique) un système et ce système est complexe. Le client est – lui aussi – un système et lui aussi est complexe. Ainsi une rencontre vendeur/client, c’est la rencontre de deux complexités. Comment donc, pourrions-nous structurer ces complexités? Vous suivez?… (pour expliquer la complexité)
En fait, ce que j’ai appris en séminaire, dans les livres ou de la part de mon service marketing ou encore de la part de mes supérieurs (qui font ainsi parce qu’on a toujours fait ainsi…) est quasi inapplicable en situation réelle dans un entretien et le seul moyen d’y parvenir consiste à structurer l’entretien de vente, voire à conduire un entretien balisé où le vendeur prend la main (approche produit) pour diriger l’entretien. Nous connaissons trop bien de genre de technique, elle est conseillée et pratiquée par la quasi totalité des entreprises. Le best seller de la vente : « Technique de vente qui font vendre » écrit par Marc Corcos et Stéphane Mercier explique ça dans le plan de vente persuasive.
Donc, personnellement, je me suis libéré des contraintes des plans, schémas et modèles… pour me concentrer sur un seul point : l’avantage client
Qu’entend-on par avantage client?
D’un point de vue systémique, l’avantage client est LE point commun à toutes les approches. L’avantage client est un élément universellement reconnu et constitue une sorte de point central sur lequel peut s’appuyer le levier de la décisions. Alors, pourquoi chercher midi à quatorze heures en compliquant le travail?
M’inspirant de l’ouvrage co-écrit par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur (La méthode Value Proposition Design) , bien plus contemporain que les « bonnes vieilles méthodes », bien plus pertinent dans une ère « Web 4.0 », je remarque que l’accent est mis sur deux éléments importants : les plaintes du client et ses souhaits en terme d’avantages.
L’avantage client est constitué par les éléments intéressants pour le client, constituant une réponse à ses plaintes et à son envie de gagner quelque chose de plus que la simple fonctionnalité d’un produit.
Si je me réfère à l’exemple évoqué dans l’article précédent, l’élément qui a fait basculer la vente de cet équipement électro-ménager (voir article), a été le gain de temps très concret (illustré par un exemple) pour la cliente en quête de solution. Nos expliquerons ceci bien en détail dans les modules de formations en ligne (à venir).
Donc, le dauphin se libère des contraintes des schémas, structures, étapes, plans et parcours… Le dauphin se concentre sur ce qui intéresse son client! Et que souhaite le client? Il souhaite des solutions pour soulager ses plaintes et il veut comprendre les avantages de cette solution par rapport à ce qu’il reçoit habituellement.
Pourquoi adresser les avantages au client plutôt qu’au produit?
La nuance est faible, et pourtant elle vaut son « pesant de cacahuètes ».
Une fois de plus, nous en revenons à la différenciation entre « approche Produit » et « approche Besoin ». C’est à dire que lorsque l’avantage est assorti au produit, il renforce « l’approche Produit » alors que dans un contexte extrêmement concurrentiel comme le nôtre, mettre l’accent sur les avantages clients renforce la cohérence de l’approche dauphin.
Lorsque vous lancez votre entreprise et que la vente n’est pas votre métier. Si en plus, la simple idée de vendre vous effraye voire vous rebute, il est beaucoup plus acceptable de se pencher sur les plaintes du client et trouver en sa proposition de valeur ce qui soulage ces plaintes. Pourquoi continuer de faire l’apologie du produit par des techniques et systèmes compliqués? Techniques et systèmes qui renforcent le sentiment de manipulation si mal connoté par celles et ceux qui considèrent que la vente est un mal nécessaire.
Quel exemple pour l’argumentation dauphin?
Reprenons l’exemple du vendeur d’électroménager qui nous a embrouillé l’esprit lorsque nous cherchions une nouvelle solution de sèche-linge. C’est du vécu!
Scénario vendeur « requin » : il présente sa gamme, ses produits et fait la liste des caractéristiques des différentes machines : « consommation électrique » – « matériaux des tambours (acire inox ou pas…) » – « marques » – technologies de séchage » etc…. Il explique de quelles fonctions elles sont dotées : « départ différé » – « menus de programmation » – « cycles de séchage » – « auto-reverse »…
Il en profite d’ailleurs pour démontrer combien il connaît ses produits et sa gamme.
Scénario vendeur « dauphin » : il questionne d’abord le-la client-te. Il l’écoute, le-la relance, approfondi, reformule et synthétise. Il en retire une somme d’informations qui révèlent les plaintes et les attentes du-de la client-te. Ensuite, il lui conseille un modèle dont il explique les avantages utiles au-à la client-te. En l’occurence, dans le cas vécu, la cliente est une personne très organisée cherchant à soulager le poste : tâches ménagères. Et, c’est finalement l’avantage lié à la fonction auto-reverse qui emportera son suffrage : « ...grâce à cette fonction, une très grande partie de votre linge est quasi repassé à la fin du cycle. Vous gagnez ainsi un temps précieux dans vos tâches ménagères… ».
Conclusion
En conclusion, le dauphin simplifie. Il va à l’essentiel de ce qui intéresse son client. Il quitte « l’approche produit » pour « l’approche besoin ». Il est concentré sur les besoins et rompt avec les schémas, plans, modèles… Il est souple, il argumente au moment opportun, en temps réel.
Le dauphin s’intéresse plus à son client qu’à son produit. Il l’a clairement identifié (nous traiterons ce sujet dans un autre article). Il connaît ses plaintes et ses attentes. Il écoute et ajuste les arguments aux besoins.
Le vendeur requin répondra qu’il exerce exactement le même type de processus. En ce qui me concerne, j’ai rencontré une réelle différence entre les discours théoriques des séminaires, des intentions par rapport aux pratiques de terrain. En effet, je pense que le requin voudrait volontiers, de temps à autre, se faire passer pour un dauphin.
0 commentaires