Comment déterminer un persona ?

Nous avons établi l’importance du choix d’un persona dans notre article précédent (Pourquoi créer un persona?). Trop d’entreprises, débutantes ou pas, déterminent leur cible de façon imprécise. En effet, nous le constatons au quotidien dans nos rencontres avec des entrepreneurs, cette notion reste encore très floue, voire négligée par les responsables d’entreprises.

Nous sommes en février 2020 au moment où nous écrivons ces lignes. Et cette semaine, précisément, nous venons de rencontrer un parterre de 25 courtiers et patrons-nnes de bureaux de courtages en assurances. Cette fois encore, nous avons pris conscience du travail que ces professionnels-elles avaient à effectuer en matière de définition de leur cible. Nous vous racontons cette histoire…

Libramont, au fin fond des Ardennes belges, hiver 2020… 25 courtiers, hommes et femmes rassemblés lors d’une journée de conférence / formation organisée par leur fédération (FEPRABEL) pour booster les troupes et rafraîchir les esprits sur les bases de l’approche commerciale.

Au cours de cette journée, notre atelier de formation aborde les grands thèmes classiques de la vente et de la stratégie commerciale sous l’angle de l’approche dauphin. Ayant relevé une série de symptômes identifiés au cours des multiples rencontres avec le milieu de l’entreprise et de l’entrepreneuriat, nous entamons la question liée à la cible. Et le constat est frappant : une fois de plus, l’auditoire semble re-découvrir l’importance fondamentale de la notion de persona.

En fait, chacun & chacune est parfaitement conscient-te de l’importance d’une notion élémentaire et tous les membres de l’assemblée comprennent l’enjeu du sujet. Ce qui est frappant, ce sont les constats suivants :

• la cible et son importance sont des notions connues de toutes et tous.
• ce qui frappe le marketer, c’est l’imprécision avec laquelle la cible est définie
• les facteurs déterminant cette cible (facteurs de segmentation) sont définis de façon relativement vague.

Oui, nous constatons, une fois de plus, que : si la notion de cible est classique et familière, la définition de celle-ci est profondément perfectible.

Une cible est définie sur base de critères choisis. En marketing, nous appelons ceci : critères de segmentation. Ces critères de segmentation sont utiles à l’entreprise, à sa fonction marketing, à ses commerciaux… pour orienter la communication, les actions, les tactiques, la stratégie.

Jusque là, tout va bien et force est de constater que tout le monde est d’accord!

C’est après qu’il y a matière à réflexion!

En effet, lorsque nous étudions les critères de segmentation choisis, lorsque nous demandons :  » quels sont les critères avec lesquels vous définissez votre cible », nous obtenons des réponses telles que :

• B2B &B2C
• toute personne devant couvrir un risque (dans le cas de nos courtiers)
• les zones géographiques
• les niveaux de pouvoir d’achat
• les tranches d’âge
• les secteurs définis
• les genres (H/F/LGBT/…)
• les niveaux socio-professionnels
• les types d’activités (sports, hobbys…)
• etc…

Les critères sont nombreux et – entendons nous bien – ils sont recevables et très logiques. En effet, le premier réflexe de l’entrepreneur est de recourir à une série de critères « classiques », mesurables, évidents.

A notre avis, c’est ici que nous pouvons apporter quelque chose à la réflexion.

Il arrive très souvent qu’une entreprise utilisant ce type de critère de segmentation arrive à la conclusion qu’elle doit concentrer ses efforts commerciaux sur plusieurs cibles. Hors, qui dit plusieurs cibles, dit plusieurs axes de communication, dit multiplication des moyens, des canaux, des messages, des promesses donc une multiplication des frais et des efforts de communication…

Les nouvelles tendances du marketing proposées par des : Seth Godin, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Eric Ries, Simon Sineck, … nous invitent à penser autrement, ils nous invitent à devenir « agiles », à progresser en « lean startup », à définir de nouveaux paradigmes.

Le monde évolue, internet a tout bousculé, nos clients répondent à d’autres règles, l’océan rouge est toujours plus cruel et la bagarre commerciale de plus en plus violente.

Nous avons tout intérêt à prendre conscience de nos atouts en acceptant d’abord que le rôle d’une très petite entreprise, c’est de combler des besoins très précis dans une niche de marché abandonnée par les monstres de la concurrence. Et, c’est dans cette niche que se trouve notre persona.

Mais qu’est-ce qui se cache derrière la notion de persona?

Avant même de déterminer quels critères employer pour définir un persona, rappelons que le persona représente notre « client idéal ». Qu’est-ce que ça veut dire? Ça veut dire que nous modifions le rapport entre le commercial et son client (prospect). Habituellement, le commercial en prospection sollicite son client. Changeons cela! A présent, c’est le commercial qui choisit son client. Le commercial définit – à travers la notion de client idéal – quel est le client en face duquel il veut être positionné, quel est le client qui sera le plus susceptible d’être sensible à sa proposition de valeur.

Cette approche comporte de nombreux avantages pour l’entreprise qui:

• cerne mieux les lieux où croiser la cible.
• gagne du temps face à un prospect qualifié
• choisit plus précisément les canaux de communication
• comprends quel niveau de langage employer dans la communication
• augmente la probabilité de conclusions
• concentre sa communication au lieu de la disperser
• etc…

Donc, comment faire?

Définissons un point commun entre les différentes cibles.

Lorsqu’une entreprise choisit sa cible en utilisant des facteurs de segmentation traditionnels, elle prend le risque de déterminer plusieurs profils de cibles. Le meilleur moyen de rassembler ces différents profils en un seul est de définir le dénominateur commun à tous les profils. Et ce dénominateur commun peut être définit en utilisant la notion de besoin pour identifier le persona.

Dans l’exemple de nos courtiers rencontrés à Libramont en Février 2020, les besoins communs à tous les profils définis sont :

• proximité
• disponibilité
• centralisation des dossiers
• conseils
• relationnels
• …

Ainsi, face à une concurrence agressive sur les prix, présente et efficace sur internet, nos courtiers ont compris que leur persona cherche un rapport à l’humain de plus en plus absent, de façon générale.

Ainsi, à la question quel type de critères pour notre persona, nous répondons : identifiez les besoins de votre cible à travers ce qu’il lui manque et que vous êtes capables d’offrir.