Comment optimiser son argumentaire?

Qu’est-ce qui caractérise un argument dauphin?

Un argumentaire bien conçu est efficace si il est orienté client. Que veut donc dire orienté client? Et, en quoi est-ce que les arguments dauphins se distinguent-ils?

J’ai déjà abordé le sujet de l’orientation client dans un article précédent  lien vers l’article  mais, pour rappel, l’orientation client propose de créer les arguments au départ des attentes du client au lieu de les créer en partant des caractéristiques du produit. 

L’argumentation d’un dauphin a – toujours – pour origine, les désirs, peines, attentes du « presona ». Le dauphin adapte son argumentaire à sa cible au lieu de l’inverse : adapter sa cible à l’argumentaire (pratique fréquente).

Un exemple : au lieu de déballer une interminable liste de caractéristiques propres à votre produit dans un monotone monologue de présentation. Caractéristiques conçues pour simplifier la vie de l’ensemble des clients que vous allez rencontrer sans distinction aucune (c’est du vécu en tant que vendeur et en tant que client). Le dauphin étudie son client type (nous reviendrons sur cette notion dans un prochain post), il écoute ses plaintes, il enregistre ses attentes et cherche à aligner – au plus près – la proposition de valeur sur ces critères. Le dauphin sait comment (encore un sujet futur) personnaliser un argument à un profil de client. C’est pas beau ça? 

Comment créer son argumentaire?

La plupart des commerciaux qui officient pour des enseignes possédant un service marketing ou quelque chose qui s’en approche, reçoivent leurs argumentaires, préparés à leur attention pour les promouvoir en clientèle.

Un-e entrepreneur-euse qui commence souvent son parcours avec une simple idée doit se débrouiller seul-e pour tout créer par ses propres moyens. Et croyez moi, c’est plutôt une opportunité (contre toute logique)!

Quelle sera donc la méthode proposée pour créer cet argumentaire?

Examinons quelque peu comment organiser ceci?

• Déterminer son client idéal type. C’est à dire son : « persona ». Le client idéal type incarne la cible. Plus nous ciblons, plus la définition de ce profil est précise, plus notre argumentaire sera efficacement ajusté.

• Etudier ce persona et relever ses plaintes et ses attentes*. En effet, il y a maintes occasions d’entrer en rapport avec son persona. Par exemple, en organisant des micro-événements : conférences, workshops, … Il est encore possible de fréquenter les mêmes lieux que lui pour le croiser en ces occasions.  Et tant de possibilités à étudier dans les prochains articles et dans les prochains modules de formation en ligne.

• Trouver dans votre proposition de valeur : les réponses aux plaintes (les soins) et les réponses aux attentes (les avantages). Par exemple, Il suffit parfois simplement d’adapter les horaires d’ouverture…
• Lorsque vous avez cette liste que vous complétez au fur et à mesure des rencontres avec votre persona, vous êtes prêt-te pour partir vendre votre magnifique idée avec un argumentaire orienté client : un argumentaire de dauphin !

Pourquoi tant de soins pour l’argumentaire?

C’est vrai que nous pourrions nous contenter de laisser parler le feeling car, après tout, nous connaissons tellement bien notre proposition de valeur qu’il suffirait de s’adapter à chaque client… 

Il s’agit d’ailleurs d’un procédé que j’ai déjà proposé de corriger à de nombreux commerciaux. Sans doute souhaitaient-ils faire l’économie d’un travail, en amont, qu’ils estimaient inutile?

Préparer son argumentaire : prendre le temps d’étudier son persona sous l’angle « plaintes/attentes », adapter la proposition de valeur et l’aligner au plus près de ces critères représente un travail important, il faut en convenir. Toutefois, il s’agit d’un véritable investissement car un argumentaire bien préparé rencontre 5 avantages qui rapportent gros une fois sur le terrain, en action, et surtout en prospection.

Nous allons lister brièvement ces 5 avantages qui sont développés dans la vidéo#7 sur notre chaîne youtube (à laquelle je vous invite à vous abonner 😉 ) 

Liste des avantages :

1.  Face à face client : Le premier avantage réside dans le fait que vous serez beaucoup plus à l’aise avec un bon argumentaire orienté client lors de vos rencontres avec celui-ci
2. Communication digitale : Nous le savons, la tendance en matière de comm. digitale est au contenu. Comment allons-nous donc parvenir à créer ce contenu et tenter de le rendre attractif? Simplement en exploitant la liste des arguments, avantages, soins que vous aurez établie. en effet, vous puiserez dans cette liste tant et tant de sujets à développer, en rapport avec les centre d’intérêts de vos clients.
3. Communication papier : dépliants, flyers, folders, plaquettes de présentation, annonces, publicités… Pareil que pour la comm. digitale mais sur papier! Votre liste d’arguments représente une véritable mine d’or en matière de source d’inspiration.
4. Pitch : (elevator pitch) l’exercice consiste à se présenter de façon claire et précise à son prospect, en un laps de temps très bref de telle sorte à lui donner envie d’en savoir plus. Avec quoi pensez-vous donner envie à votre prospect d’en savoir plus? A votre avis? Je vous laisse encore deux secondes… En vous basant sur les arguments créés sur base des plaintes et des attentes pardi! C’est évident!
5. Confiance en soi : c’est un sujet qui est très souvent soulevé en coaching et en formations. Il est d’ailleurs presque toujours assorti d’une gêne par rapport au principe d’utiliser des arguments « bidons » à assortir à une proposition de valeur pure, sincère et honnête (la votre, bien sûr). Si vous saviez le nombre de fois où – lorsque j’étais délégué commercial – j’ai personnellement adapté, spontanément, un argumentaire en « carton pâte » concocté par un service marketing complètement « à l’ouest » dans le but de rendre mes arguments attractifs! Mais rappelez-vous : vos arguments sont issus  de voter étude des plaintes et attentes d’un persona sensé représenter votre client type. Vous vous apprêtez donc à lui avancer des réponses et des solutions restées sans suite jusqu’à présent. Qu’est-ce qu’il y a de plus légitime que ça? En plus, vous avez aligné votre proposition de valeur à ses critères… Trouvez-moi quelque chose de plus « réglo » que ça!

Conclusion :

En conclusion, pour ce troisième volet dédié à l’argumentaire, nous comprenons qu’argumenter est légitime et bienfondé, pour autant que ces arguments soient issus des observations faites sur base des plaintes et des attentes des clients.

Nous comprenons aussi que notre cible sera probablement plus sensible à un argumentaire formulé comme une liste de réponses à des attentes/plaintes concrètes.

Imaginons qu’un bureau de poste de la région  décide d’adapter les horaires d’ouverture afin d’y passer prendre colis & courriers recommandés après le boulot? Entendez-vous la plainte du client que je représente? Le responsable de bureau pourrait avancer l’argument suivant : « …vous êtes indépendant? Vous avez des horaires chargés? Et si je nous proposions un service postal ouvert jusqu’à 20h00? ». Que pensez-vous de la valeur de cet argument?

Pour information : dans la région où je vis, il y a deux bureaux de poste. L’un propose des horaires : 09h00 – 12h00 & 14h00 – 16h30. L’autre est ouvert de 14h00 à 18h00 les mardis et jeudis…absolument vrai!.

L’argumentation, pour être juste et pertinente doit être issue d’une véritable approche client et l’entreprise qui touchera sa cible sera celle qui aligne sa proposition de valeur sur les plaintes et les attentes de celle-ci.

Rappelons-nous, par ailleurs, que nous utiliserons nos arguments pour développer nos communications : digitale, « print » et face à face. Enfin, « last but not least », pensez à vos propres gains en confiance personnelle puisque votre argumentaire devient réellement utile, légitime et acceptable (voire attendu) par votre cible! Elle est pas belle la vie de dauphin? 😉