Expérience client : opportunité ou luxe?

Expérience client : de quoi s’agit-il ?

Le concept d’expérience client consiste à étudier toutes les opportunités de procurer une expérience agréable et positive au client, avant, pendant et après une vente. Il s’agit de procurer des émotions positives à un client qui attend de plus en plus d’effets concrets dans son rapport avec l’entreprise. Certaines grandes enseignes ont très bien compris ce principe et mettent tout en oeuvre pour que chaque étape du parcours client soit optimale. Une grande enseigne suédoise qui vend des meubles en kit peut se vanter de faire partie des pionniers en matière d’expérience client mais, loin de moi de m’appliquer à faire l’apologie d’une grande marque, qui – par ailleurs – semble parfois soulever des polémiques. En fait, je me sers de cet exemple pour illustrer le principe car, si vous voulez comprendre en vrai ce que représente l’expérience client, visitez et confrontez ces magasins, ils en appliquent les principes à la lettre (selon mon avis personnel)… D’ailleurs, d’autres entreprises sont récompensées régulièrement et c’est le cas – notamment – de Leroy Merlin en 2019 pour son concept « L’Appart » expliqué sur l’intéressant blog Easywear* dont je partagerai le lien à la fin de l’article.

Pourquoi parler d’expérience client sur un blog de vente?

Le consommateur que je suis est souvent confronté à des logiques très différentes en matière de service à la clientèle. Le vendeur qui est en moi ne peut s’empêcher de comparer l’expérience vécue en tant que client aux principes qui orientent les stratégies que je défends. Il y a donc apparition d’un paradoxe entre ce que le consommateur vit et ce que le vendeur panse… En d’autres termes, je suis parfois très enchanté de constater combien certains commerçants ont tout compris en matière d’expérience client. Par contre, je suis alarmé lorsque je constate combien il serait intéressant pour d’autres commerçants de se préoccuper de cette question.

Expérience client : opportunité pour les PME / TPE?

Nous aurions tort de penser que le principe d’expérience client concerne seulement les grands comptes et moins les PME/TPE (Petites et Moyennes Entreprises et Très Petites Entreprises). Alors que la concurrence fait rage, alors que les grands groupes deviennent encore plus grands, plus puissants, à l’heure où tous les produits se valent, comment une PME / TPE peut-elle se distinguer sur un marché hyper compétitif? Personnellement, je pense que l’existence même de la PME/TPE réside dans la proximité qu’elle peut encore témoigner à l’égard de son client. Dès lors, l’expérience client devient probablement son principal atout! Et si c’était justement pour cette expérience que nos clients s’adressent à nous?

Accessible ou réservé aux grandes enseignes ?

Si vous potassez un peu sur le concept en effectuant quelques recherches sur le web ou dans les livres, vous constaterez, peut-être comme moi, que les exemples emblématiques d’expérience client relatent des concepts audacieux (digitaux ou pas) qui mobilisent des ressources inaccessibles aux plus petites structures.

Les marques et les agences de communication s’en donnent à coeur joie pour proposer des campagnes et des actions de plus en plus : personnalisées, originales, spectaculaires, ciblées …

Autre élément : le CRM ou « Customer Relationship Management » ou encore, en français, la Gestion de Relation Client (G.R.C.). Oui, un CRM** est, bien entendu, un élément clé du principe d’expérience client.

Bon, tout ça, ça demande des moyens que nous ne possédons pas. Donc : accessible ou réservé aux grandes enseignes?

Accessible ! Accessible si nous nous en tenons aux fondamentaux de l’expérience client. Accessible si nous travaillons sur les évidences, accessible si nous profitons du bon sens révélé par une bonne perception de notre client / persona.

Que faire, concrètement?

D’abord, l’expérience client se travaille sur : AVANT – PENDANT – APRES la rencontre. Ceci signifie qu’il y a trois volets d’opportunités à notre portée. Examinons ensemble sur quoi nous pouvons agir dans chacune des phases…

Avant :

• Comment le client parvient-il à nous contacter? Sommes-nous disponibles, accessibles?
• Quel type de suivi accordons-nous à un contact? Rapide? Lent?
• Quels sont les canaux à travers lesquels un client peut-il être en rapport avec la marque? Ces canaux sont-ils interconnectés? Notre communication est-elle « omnicanal »*** / « cross channel »*** ?
• Quelle considération va recevoir le « non-client » (ou prospect) lors de son contact avec la marque?
• Combien de temps faut-il pour qu’il reçoive une réponse lorsqu’il formule une demande?
• Quelle impression positive globale peut-il percevoir de la marque?
• L’image et la communication globale de la marque est-elle conforme au profil client, à ses attentes : fun, sérieuse, intègre, professionnelle, accessible, représentative, valorisante, originale, … en conformité avec les motivations du persona**** ?
• A quel confort relationnel, matériel, infrastructure, digitalisation, le client est-il en droit de s’attendre avant la rencontre?
• Comment est géré le « Funnel » (ou « tunnel de vente)? Est-il adapté aux caractères et attentes du client?
• …

Pendant

• Comment le client est-il accueilli?
• De quelle qualité d’écoute bénéficie-t-il?
• La proposition de valeur est-elle en rapport avec la promesse?
• Sommes-nous compétents, empathiques, ouverts, accueillants?
• Qu’est-ce que nous apportons en plus, d’inhabituel, d’inattendu, en terme de gain… et qui séduira notre client? Attention! Il s’agit réellement de lui proposer un gain par rapport à ce qui lui est proposé partout ailleurs. Parfois, une vraie écoute et des attentions très particulières peuvent constituer ce gain. Apprenez à sortir du carcan du produit/service.
• Qu’est-ce qui a été conçu pour lui simplifier la vie, le rassurer, le rendre exceptionnel,…?
• En quoi, la Proposition de Valeur va-t-elle le « sur-satisfaire »?
• Son parcours est-il étudié, agréable, simplifié, humanisé, qualitativement relevé?
• La proposition de valeur est-elle disponible? Si non, comment gérons-nous l’attente?
• En cas de non disponibilité de la P.V. (Proposition de Valeur) avons-nous pensé à proposer des solutions qui soient réellement agréables au client plutôt que choisies parce qu’elles nous simplifient la vie à nous?
• Répondons-nous aux « frustrations »? Ont-elles été clairement identifiées? Qu’est-ce qui a été mis en place pour les soigner?
• Qu’avons-nous mis en place pour lui faire comprendre les « gains » que notre proposition de valeur rapporte?
• Sur quels critères étudions-nous la satisfaction de notre client?
• Quelle attitude positive adoptons-nous face aux rencontres difficiles?
• A quelle fréquence mettons-nous en question notre perception de la satisfaction?
• Pourquoi votre client va-t-il préférer votre marque (et tout ce qui l’accompagne) à celle de votre concurrent-te?
• …

Après

• Qu’est-ce qui a été mis en place pour maintenir le contact avec le client?
• Quelles sont les actions spécifiques et réservées aux seuls clients (attention : un prospect n’est pas un client, un contact non plus) ?
• Qu’est-ce qui est mis en place pour convertir les prospects et contacts en clients?
• Quelle information le client/prospect/contact reçoit-il après un rapport avec la marque?
• Est-ce que la qualité de la communication relationnelle est en adéquation avec les attentes du persona? Rythme, tonalité, pertinence, valeur…?
• Comment assumons-nous les retours, réclamations, questions, insatisfactions, réparations, erreurs…?
• Quelle est la politique d’échange, remboursement, …?
• Comment les conflits sont-ils assumés?
• …

Conclusion.

Vous avez compris le principe d’expérience client. Vous savez que de gros moyens sont investis, par les grands comptes, dans une course effrénée à l’expérience client. Vous êtes en droit de croire que l’expérience client se gagne à coups de millions d’euros, à coups de campagnes et concepts auxquels nous n’accéderons jamais.

Vous avez compris que le bon sens est LA valeur dans laquelle vous pouvez investir massivement. Vous recevez une liste de questions (de bon sens) inspirantes avec laquelle vous avez tout loisir de constituer votre propre feuille de route de l’expérience client positive.

Rappelez-vous aussi que les actions que vous allez mener pour livrer une expérience client positive doivent toujours émaner d’une connaissance approfondie de votre persona****. L’expérience positive naît aussi de la cohérence entre votre proposition de valeur et les attentes de votre client idéal. Etudiez-le, comprenez-le, entendez-le, connaissez-le… Et surtout, quittez vos propres certitudes. La seule personne réellement capable de vous guider pour la délivrance d’une expérience client unique est votre client lui-même!

Liens de référence :