Pour une expérience client positive. Expérience : TOP ou FLOP?

D’abord une courte histoire…

Certains responsables d’entreprises me demandent comment créer une expérience client positive? Cette histoire est vraie. Nous l’avons vécue en ce joli et chaud mois d’août 2020, mon épouse et moi.

Plantons le décor : cette année, nous fêtons notre anniversaire de mariage – 20 ans – en pleine crise COVID 19. Nos beaux projets de départ sont à l’eau, pas de fête, pas de banquet… Pour nous consoler et marquer le coup, nous réservons une nuit dans un hôtel **** – 4 étoiles – à Bruxelles (actuellement membre d’une chaîne très réputée) où nous nous étions rendus au tout début de notre union. Quel beau souvenir! Mon épouse procède à la réservation. Sur le site : rien de particulier excepté que certaines « facilities » pourraient être supprimées. Le lendemain, je reçois un e-mail, en Anglais. J’en lis une partie, rapidement, en « diagonale ». Je conclus que c’est un e-mail automatique de confirmation nous remerciant pour notre réservation.

Souvenirs, charge émotive…

Les souvenirs nous reviennent et nous nous rappelons ce magnifique restaurant où nous avions diné en amoureux, fraîchement mariés, il y a près de vingt ans. Et ce petit déjeuner royal, le lendemain : waow ! Probablement l’un des plus prestigieux jamais vu ! Qu’est-ce que nous allons être biens… Nous y avions réellement éprouvé une expérience client très positive. Finalement, une magnifique soirée romantique chargée de beaux souvenirs nous consolera des contraintes de la pandémie qui ont bouleversé notre projet de « remariage »…

Et… bardaf…la déception !

Après 70 km de route, nous arrivons à la réception pour le check in et nous apprenons que le restaurant est FERME !!! Il n’y aura donc pas de repas d’anniversaire ce soir ni de petit déjeuner demain! Nous tombons des nues. Nous sommes consternés. Tous nos souvenirs s’écroulent! Expérience client : FLOP, même si nous comprenons les arguments avancés par le responsable de l’hôtel.

Que s’est-il passé?

Tout était expliqué dans l’e-mail que j’avais reçu. Cet e-mail fleuve, en Anglais où, au quatrième paragraphe, il est clairement stipulé : « …notre restaurant est malheureusement fermé mais il y en a de nombreux autres aux alentours de l’Hôtel… ».

Analyse

Le premier enseignement de cette mésaventure est le suivant : pour délivrer une expérience client positive, il est indispensable de se mettre dans la peau de celui-ci. L’équipe hôtelière gagnera de nombreux points en imaginant comment un client va anticiper – vivre – interpréter- ressentir les événements.

Expérience client positive : une information plus claire et mieux agencée

Commençons par le site internet de l’hôtel. Il aurait été préférable d’y indiquer clairement que le restaurant de l’hôtel est fermé suite aux restrictions imposées par la pandémie de COVID 19. Cette information, parfaitement légitime, peut pointer vers des suggestions de solution en matière de restaurant / petit déjeuner.

L’e-mail d’information peut être rédigé dans un ordre différent, en rappelant très rapidement (en en-tête) où en est l’hôtel en matière de prestations de service et respect des règles liées à la pandémie. Dans ce cas précis, il y a deux facteurs de frustration potentiels : la langue et l’ordre dans lequel l’information est délivrée. En ce qui concerne la langue, il serait peut-être intéressant de délivrer l’info en trois langues (Fr Nl En) afin d’être assuré que le client comprenne l’information. Et par rapport à l’ordre, il est indéniable que submergés d’informations, mal habitués à lire, pour autant qu’il lise…, le client doit trouver l’information importante rapidement, en tête de texte, en évidence.

Expérience client positive : le client ne lit pas

Si nous poussons le raisonnement plus loin, nous savons que le client ne lit pas ou presque pas. Qui lit le mode d’emploi de son nouveau téléviseur? Compte tenu de ceci, l’information pourrait être délivrée par SMS ou carrément par appel téléphonique. « Bonjour, Catherine du service réservations de l’hôtel XXX****, je vous appelle à propos de votre réservation; nous devons vous signaler quelques informations importantes avant de confirmer… et voici les prescriptions en matière de respect des règles suite à la pandémie de COVID 19… souhaitez-vous que je vous confirme ceci par e-mail?… » Nous savons que la baisse de fréquentation est telle qu’elle autorise ce genre de démarche.

Expérience client positive : proposer des solutions

Il faut admettre que notre jeune réceptionniste a fait preuve d’empathie et s’est excusé de nombreuses fois. Nous avons écouté ses explications et admis qu’un tel restaurant n’est pas rentable en cette période de crise. Nous avons juré que nous lirions les e-mails en entier même s’ils sont rédigés en Anglais. En attendant, nous étions là, à Bruxelles, à 70 km de chez nous, avec un rêve en mille morceaux, sans restaurant et sans petit déjeuner…

La Direction de l’hôtel aurait pu passer des accords avec des restaurateurs du quartier, et je peux vous assurer qu’il y en a. Répertorier ces restaurants dans un joli flyer que le jeune homme distribue à ses clients en guise de solution. Proposer de prendre les rendez-vous de réservation pour qu’ils se restaurent le matin, le midi et le soir… Pourquoi pas négocier un léger privilège pour les clients de l’hôtel? Un apéritif offert, une table en bonne place,… Cette solution permet d’épargner beaucoup de stress pour l’employé, le personnel, les clients. Elle permet aussi de créer une émulation commerciale qui dynamise l’activité locale. Elle permet surtout de garder des clients qui risquent d’annuler leur séjour comme nous étions à deux doigts de le faire. Je me permets de penser qu’une telle action, bien mise en valeur, peut convertir les frustrations en avantages et contribuer à compenser légèrement les pertes subies à cause de la pandémie de Coronavirus.

Le site internet pourrait relayer cette information et valoriser la prise en charge du problème par l’hôtel.

Conclusion

Nous avons réservé notre restaurant seuls, comme des grands. Nous sommes partis le lendemain matin, dépités, le ventre vide pour petit-déjeuner à la maison… Il est clair que notre expérience client est loin d’être positive.

Le responsable du Check out nous a écouté et je me suis permis de lui prodiguer les conseils que je vous partage. Il a admis que leur système est perfectible et semble avoir pris note des propositions. Nous avons reçu une réduction en guise d’excuses (manque à gagner pour l’hôtel) et nous rentrons à la maison, déçus par une expérience client en demi-teinte. Nous sommes loins de l’expérience client positive d’il y a 20 ans.

Pourtant, celle-ci eu pu être très positive avec peu de moyens : une information plus claire, mieux ordonnée et des propositions de solutions relativement simples.

Concrètement

Les responsables du site internet ont parfaitement les moyens de proposer une information spécifique sur l’état des services pendant la pandémie. Il est tout autant possible de proposer des solutions pour compenser les inconvénients liés aux services en défaut.

La personne chargée d’expédier un e-mail – en l’occurence important – doit se mettre à la place de son lecteur. Et, si elle le fait avec empathie, elle comprendra que son lecteur lit partiellement. Cette même personne qui écrit dans un Anglais impeccable, langue internationale, se posera peut-être la question suivante : « et si mon lecteur n’est pas anglophone »?

Comme il y a moins d’activité en une telle période, le personnel a parfaitement le temps et les moyens d’appeler les clients ayant introduit une réservation. On parle, on échange, on prépare, on démontre une énorme considération pour le client qui en sera – d’évidence – reconnaissant. Au pire, on épargne des conflits et du stress inutile avec des clients qui ne lisent pas les informations qu’ils reçoivent.

La personne chargée du check in possède un document, une procédure, un protocole et des avantages pour valoriser son client en lui réservant sa table dans un restaurant équivalent (ou autre)…

D’évidence, cette équipe et leur management subissent la crise et on ne peut les blâmer, celle-ci fait mal. Cette période très difficile révèle au moins trois types de réactions :

• on impose les carences en les portant au compte du COVID (« c’est pas nous, c’est le COVID… »)
• on subit, on se plaint et on s’excuse de ne pouvoir fonctionner normalement sans aller plus loin (« avec le COVID, c’est pas facile… »)
• on se mobilise, on écoute son client et on cherche à convertir les contraintes en opportunités (« on est créatifs et : fuck le COVID »).

Derniers conseils

Expérience client positive? Pensez client, pensez « persona » (lire les articles sur le sujet), pensez « neuromarketing« . Suivez votre client, pensez comme lui, voyez le monde à travers son propre regard et mettez des mesures en place pour anticiper son expérience afin de la rendre positive. Le diable se cache dans les détails ! Et, comme nous le démontrons ici, c’est parfois plus simple qu’il n’y paraît, en cherchant bien, les opportunités se dissimulent souvent derrières des évidences qui échappent à notre attention. Pour les débusquer, écoutez votre client : il vous guide souvent grâce à ses plaintes. Invitez un regard extérieur candide : il vous posera des questions auxquelles vous ne pensez pas. Faites appel à des professionnels, comme Martin Lisen, un entrepreneur que je soutiens, business developper mais aussi spécialiste de l’expérience client. Les solutions se trouvent souvent hors de votre propre champs de vision, élargissez-le.