Prospection commerciale : testez vos idées…

Testez vos idées de Business

Article publié le 22 Mai, 2020

Testez vos idées de Business pour une prospection commerciale réussie !
Editions PEARSON – écrit par D.J. bland & A. Osterwalder.

Prospection commerciale et test ?

Un nouvel ouvrage s’est glissé dans ma bibliothèque et je ne peux résister à l’envie de partager directement mes impressions avec vous. Il répond à plein de questions que les entrepreneurs et entrepreneuses se posent quand il s’agit de prospection commerciale.

Le livre, c’est : “TESTEZ VOS IDÉES DE BUSINESS” écrit par David J.Bland et le célèbre Alex Osterwalder (co-auteur du non moins célèbre : “Business Model New Generation” où l’on trouve le fameux “Business Model Canvas” édités chez Pearson.

Pourquoi ce livre? Parce qu’il s’inscrit dans la parfaite continuité des deux premiers ouvrages : “Business Model New Generation” et ” Value Proposition Design”. Celui-ci apporte un éclairage sur la partie en amont de tout business : le test d’une idée pour une prospection commerciale plus efficace. Ce livre est intéressant parce qu’il renforce les notions d’agilité et de “Lean Startup” * dans le domaine de la prospection commerciale et de la commercialisation de projets. L’entrepreneur moderne sait qu’il est important d’expérimenter sa proposition de valeur pour valider les concepts et préparer une prospection efficace. Dans ma pratique de la prospection commerciale, je me rends compte que cette expérimentation se limite très souvent à une simple étude de marché. Etude qui va chercher la validation d’une cible souvent mal choisie à qui sont soumises des questions superficielles peu significatives.

Cet ouvrage représente la pièce manquante dans un processus de prospection commerciale réussie. Il se positionne juste avant la phase de préparation du plan de prospection commerciale, il va nous éclairer sur la manière d’organiser l’étape préalable : le test d’une idée de business avant de se lancer dans la grande aventure de la prospection commerciale.

Une démarche itérative. Une prospection commerciale itérative

A l’époque où j’apprenais le marketing sur les bancs de l’école dans les années “90”, nous avions déjà compris qu’il était important de sonder le marché avant de se lancer. Nous avons reçu des cours d’étude de marché. Une matière très intéressante sur les méthodes d’approche. Avec des exercices sur la segmentation des marchés. Nous y avons étudié la théorie des questionnaires et les biais. Tout ceci était renforcé par une matière indigeste pour de très nombreux étudiants dont je faisais partie : le cours de statistiques. Nous apprenions à calculer la taille d’un échantillon avant une fastidieuse étude de marché. Ceci prenait beaucoup de temps. Aujourd’hui, il faut aller vite et ces pratiques sont devenues presque obsolètes pour avoir une chance de bien se positionner face à la cible.

Aujourd’hui, nous travaillons en mode “Lean Startup” (Eric Ries). Sur base de processus “agiles” avec expérimentation de la “MVP : Minimum Value Proposition” . Ceci vers un “Persona” (visionner notre vidéo sur le sujet du persona) dont les contours se définissent en cours de route. En quelques mots, il est question de lancer le projet dès qu’il a atteint un stade de viabilité minimale. Ensuite, le présenter à un public cible en affinant progressivement l’approche en avançant. Ça signifie aussi que les “mauvaises” idées sont abandonnées beaucoup plus tôt. Bien avant de subir les graves revers d’une entreprise mal positionnée ou mal pensée.

Processus itératif 4 chapitres et lancer la prospection commerciale

Venons-en au livre, maintenant. Les auteurs nous proposent une approche structurée, simple, logique et imagée. Comme à l’habitude de Strategyzer, Il proposent une méthode simple, en quatre chapitres.

  • Design : Définir l’équipe de test. Appréhender les questions de comportement et d’environnement de travail. Quelques modèles utiles pour une bonne méthodologie de travail et un rappel sur le principe de “design”. C’est à dire l’équivalent du “Lean-Startup” : idée / prototype / évaluation.
  • Test : Comprendre tout le processus de test. Apprendre à formuler les hypothèses. Mener les expériences. Apprendre de ces expériences. Décider ce qu’il en advient et gérer les résultats.
  • Expériences : Sélectionner une expérience (parmi un catalogue très complet). Découvrir et valider les résultats.
  • Etat d’esprit : Créer les conditions idéales de travail. Eviter les pièges dans les expériences. Diriger et expérimenter. Organiser la préparation des expériences.

C’est clair, c’est aéré, ludique, simple à appréhender.

Pourquoi tant d’enthousiasme?

Parce que je suis fan !

J’avoue, oui, je suis “fan” des travaux menés par Alex Osterwalder. Depuis la parution du “Business Model New Generation“, cet ouvrage a bouleversé et changé ma façon de voir le marketing et l’entrepreneuriat de manière générale. Outre mon parti-pris pour les travaux d’Alex Osterwalder, Yves Pigneur (Professeur de marketing belge, précisons-le) au sein de Strategyzer, cet ouvrage apporte de nombreuses réponses aux questions que se posent (ou devraient se poser) les personne qui se lancent dans un projet quelle qu’en soit sa taille. Surtout avant la phase de prospection commerciale.

Excellente phase préparatoire à une prospection commerciale réussie !

Oui, avant même de se lancer dans la lourde aventure de la prospection, il est devenu indispensable de tester l’idée. Une idée, un projet, un produit ou une évolution de produit doit correspondre à une cible. En collant au plus près des désirs de celle-ci, nous préparons une prospection plus efficace et plus rentable. Cette cible, nous l’appelons PERSONA : voir nos vidéos sur le sujet.

Ce livre explique comment tester une idée de business. Au delà de ça, il permet d’affiner la vision du persona. Oui, en testant le projet pour ajuster les avantages à la cible, l’entreprise récolte une énorme base de données d’informations sur les attentes, les désirs et les frustrations de sa cible. Et qui dit persona bien ciblé dit : prospection réussie.

Je vous explique …

Lorsque je propose de structurer leur prospection, j’invite mes clients à préciser deux axes caractéristiques de leur persona. Deux axes d’investigation : les Peines (ou frustrations) et les Gains (ou avantages). Peines et gains que la cible exprime. Il est donc question de définir le problème que la “Proposition de Valeur” (voir nos vidéos sur le sujet : Proposition de Valeur) résout. Le test de la “M.V.P (Minimum Value Proposition) permet d’établir les critères auxquels notre cible sera sensible.

Une campagne de test bien conduite permettra de vérifier les différentes hypothèses. Pour permettre de “pivoter”, d’ajuster l’alignement proposition de valeur / persona. Voire même d’abandonner l’idée avant d’être trop engagé si les signaux sont au rouge.

Eviter les pièges !

Dans la partie 4 du livre, il est question des pièges et embuches à prévenir. Cette courte partie du livre décrit presque mot pour mot une série de symptômes très souvent rencontrés. Chacun-une est convaincu-e que son idée correspond à un besoin. Chacun-une pense légitimement lancer la meilleure idée du monde ! C’est pourtant la cible qui en décidera définitivement.

Il suffit parfois d’un léger ajustement ou un pivot de la PV (Proposition de Valeur) pour rencontrer le succès. Encore faut-il que la personne qui porte le “bébé” (le projet) ait le recul suffisant pour accepter de corriger son approche. Nous avons vu de nombreux projets patiner ou échouer par manque d’ouverture d’esprit. Cet ouvrage aborde le sujet. Et les symptômes inventoriés correspondent à la réalité de terrain : ne pas consacrer assez de temps à la préparation, analyser trop longtemps, biais, incapacité à apprendre et s’adapter… pour ne citer que ces quelques exemples.

Un incroyable catalogue d’expériences !

Comme expliqué en début d’article, le test de la “M.V.P.” se réduit souvent à une courte ou sommaire étude de marché. Au mieux, à des “ateliers / enquête” avec des amis ou clients convaincus. Clients, amis qui confirmeront que l’idée soumise est géniale! Nous sommes tous et toutes d’accord pour témoigner du fait que ces clients convaincus ne sont peut-être pas si représentatifs du persona à viser.

Une mine d’or !

“Testez vos idées de Business” propose pas moins de 41 (oui, vous lisez bien!) idées d’expériences de testing à mener auprès des publics cibles afin de retirer un maximum d’informations objectives sur l’orientation et la pertinence du projet. Tout y est détaillé. L’ouvrage propose même des séquences d’expériences successives – en rapport avec l’objectifs poursuivi par l’exercice : découverte et/ou validation.

Quarante idées en plus !

Ça veut dire que vous avez pas moins de 40 idées supplémentaires à envisager pour réaliser vos campagnes de testing. 40 idées en plus de l’étude de marché “classique” par questionnaire sur vos réseaux sociaux… Que votre idées de business propose un produit ou un service. Qu’elle soit commercialisée en magasin ou en ligne. Qu’il s’agisse d’une “appli” ou d’un service en ligne… Vous trouverez une incroyable source d’idées et d’expériences à mener auprès de vos publics cibles. Personnellement, j’ai déjà adopté ce livre comme source d’inspiration pour mes coaching, mes formations ainsi que pour le projet du développement de “ventefficace.com” !

Juste une dernière chose…

Si il fallait lui trouver un léger bémol ? Je dirais que l’ouvrage est assez orienté : entreprises de taille moyennes et/ou startup structurées. Oui, on y évoque les entreprises individuelles mais ça reste assez en retrait par rapport à l’ensemble. Ne boudons pas pour autant notre plaisir, l’ouvrage reste un excellent complément à la prospection commerciale d’un projet individuel.

Conclusion

Je trouve que les apports valent l’investissement. Avec une telle approche du test de la MVP, les auteurs nous offrent de magnifiques outils pour préparer correctement la phase préalable à notre prospection commerciale.

Je me dis aussi que ça sera un très chouette sujet à développer dans ce blog.

A propos de l'auteur Eric NENIN

Commercial depuis 40 ans, mal à l’aise avec les scripts de vente et les techniques « entonnoirs », réfractaire aux pratiques de manipulation, j’ai créé la technique du « Dauphin ». Depuis bientôt 20 ans, mon parcours de formateurs m’a permis de rencontrer un très grand nombre de personnes désireuses, elles aussi, de pratiquer une vente respectueuse du client et de soi-même. Ainsi j’ai décidé de partager - avec vous - les fruits de mes recherches en quête d’équilibre entre : résultats commerciaux et respect de l’humain.

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