Marketing & positionnement : éviter la catastrophe !

Positionnement marketing pour attirer le client

Article publié le 2 Sep, 2020

Marketing & positionnement : éviter la catastrophe

Examinons donc comment éviter la catastrophe par suite d’un mauvais positionnement marketing. Nous étudierons deux cas d’école qui ont fait grand bruit dans la presse en 2020.

Février 2020, l’enseigne BLOKKER déclare la fermeture de plus de 120 magasins en Belgique. En juin de cette même année, c’est l’entreprise chinoise NINEBOT (Segway Ninebot) qui annonce l’arrêt de la fabrication du célèbre gyropode “SEGWAY“. Cette catastrophe économique fait du bruit dans les milieux avisés et dans la presse. En effet, des centaines de personnes se trouveront sans emploi. Ces deux cas illustrent parfaitement la question marketing du positionnement et de la catastrophe qui peut en découler.

Des centaines de petites entreprises subissent le même sort chaque année pour les mêmes raisons. De plus, dans le plus grand silence. Mais, quelles sont donc ces raisons? Et, comment éviter la catastrophe relative au positionnement ?

Qu’est-ce que le positionnement?

Le positionnement Marketing, c’est l’ensemble des actions mises en place pour obtenir la position souhaitée dans l’esprit du consommateur. (voir notre fameux “PERSONA“). Ainsi, si votre proposition de valeur est bien alignée avec votre persona, alors votre activité possède les atouts pour performer. Par contre, si vous négligez cette notion, préparez-vous à subir la même catastrophe que “BLOKKER” et “SEGWAY”.

Pourquoi cette catastrophe?

Comme expliqué dans la vidéo, cette catastrophe résulte également d’une combinaison complexe de raisons multiples. Toutefois, nous identifions clairement les éléments d’un mauvais positionnement marketing. BLOKKER s’est éloigné de son positionnement. SEGWAY a négligé cet aspect dès le départ.

Ces deux cas sont représentatifs d’une erreur très fréquente dans le milieu des PME. La question marketing du positionnement dépasse de loin les notions d’image, de logo et de style. Trop d’entreprises focalisent sur des éléments secondaires. Elles doivent surtout se concentrer sur l’adéquation entre les besoins du “PERSONA” et les avantages de la proposition de valeur. C’est, en effet, une raison majeure à l’origine de nombreuses catastrophes.

Comment éviter la catastrophe?

Eviter la catastrophe d’un mauvais positionnement marketing est à notre portée grâce à quelques techniques de marketing assez simples. En effet, il existe une série d’outils et techniques très accessibles pour optimiser le positionnement et l’adéquation entre la proposition de valeur et le persona.

Quels outils pour éviter la catastrophe?

D’abord, sur ce blog, vous trouverez un article consacré à l’excellent ouvrage : “Testez vos idées buisness” (Strategyzer.com). Ouvrage qui regorge de conseils utiles sur la question. Toujours chez Strategyzer, l’excellente technique du “Value Proposition Canvas” : un zoom sur la relation entre la PV et le persona. Ce canevas schématise très bien les éléments essentiels à prendre en compte lorsqu’une entreprise souhaite vérifier son positionnement. Ensuite, le fameux “Business Model Canvas” (Strategyzer.com). L’indispensable et non moins excellent outil pour le positionnement. Enfin, l’approche “Lean Startup” qui propose une méthodologie d’alignement permanent entre PV et persona. Une synthèse de l’ouvrage de Eric Ries se trouve sur l’excellent blog : Stratège Marketing

Conclusion

En conclusion, il existe bien d’autres ouvrages, techniques, outils et méthodes. Elles contribuent toutes à réaliser un positionnement adéquat. Après tout, la question qui se pose est simple. La voici : comment des entreprises qui possèdent des ressources à y consacrer, peuvent-elles passer à côté d’une telle évidence? En tant que consultant, je côtoie de nombreuses personnes à la tête d’un projet d’entreprise. Et vous ne sauriez croire, avec quelles difficultés, une énorme majorité d’entre-elles parviennent à prendre en compte cette question stratégique du positionnement. C’est fou! Et vous, en faites-vous partie?

A propos de l'auteur Eric NENIN

Commercial depuis 40 ans, mal à l’aise avec les scripts de vente et les techniques « entonnoirs », réfractaire aux pratiques de manipulation, j’ai créé la technique du « Dauphin ». Depuis bientôt 20 ans, mon parcours de formateurs m’a permis de rencontrer un très grand nombre de personnes désireuses, elles aussi, de pratiquer une vente respectueuse du client et de soi-même. Ainsi j’ai décidé de partager - avec vous - les fruits de mes recherches en quête d’équilibre entre : résultats commerciaux et respect de l’humain.

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