Pourquoi créer un persona?

Pourquoi créer un persona ?

Un marché pour un produit ou un produit pour un marché?

Les choses ont bien changé depuis mes études en marketing, dans les années 90 (ouf, ça fait longtemps)! A l’époque, nous étudions : « Marketing Management » de Kotler & Dubois. L’ouvrage en est à la 16ème édition en 2019. A l’époque, nous en étions à l’édition N° 8. La question était : « quel marché pour quel produit? ». Nous avons appris à étudier les marchés, à les segmenter, à identifier leurs besoins, à comprendre les comportements de consommateurs, à appliquer la sacro-saint règle des 4P. Nous avons appris qu’il fallait être prêts avant de sortir sur le marché… et puis… internet est arrivé et a tout boulversé.

Un autre bouleversement (plutôt personnel) s’est produit lorsque m’a été confiée la tâche de transmettre les rudiments du marketing à de futurs-res entrepreneurs-euses, à des petites et moyennes entreprises. C’est à cette époque que nous avons constaté que le marketing, comme enseigné dans ces livres, s’appliquait difficilement à une entreprise de petite taille. Surtout pour des raisons liées à la structure, aux moyens, aux ressources…

Etudier le marché est fastidieux, cher. Le traitement des données est compliqué et en interpréter les résultats se révèle difficile et hasardeux.

Aujourd’hui, il est question de Marketing Digital, de Marketing 2.0/3.0/4.0…, de Marketing Viral, d’Inbound Marketing…

lean start-up build learn measure rocket launch techology vector

L’ouvrage : « Lean Startup » de Eric Ries bouscule un grand nombres de principes marketing et « La Vache Pourpre » de Seth Godin renforce le constat : le marketing de papa, pour les PME/TPE (Petite et Moyennes entreprises / Très Petites  Entreprises) : c’est fini!

Seth Godin, dans la « Vache Pourpre » écrit, entre-autre, quelque chose comme : « …aujourd’hui, la question n’est pas de trouver un client pour son produit mais bien d’écouter le marché, d’entendre ses plaintes, de promettre une solution et de la créer pour – ensuite – l’aligner au plus près des besoins détectés… »

Eric Ries, dans « Lean Startup », propose (en résumé) de lancer, aussi vite que possible, une « MVP » (Minimum Viable Product – Produit Minimum Viable)  et d’interagir en temps réel avec sa cible pour ajuster cette « MVP » au plus près des attentes de la cible.

D’après  ces deux référents, nous comprenons  qu’il est préférable de trouver un marché avant de créer un produit.  Donc, à la question : « un produit pour un marché ou un marché pour un produit? », la réponse est clairement : définir un marché avant de travailler le produit.

Choisir ou subir le client?

Les presque 20 années de pratique du marketing et de la prospection / vente pour les TPE / PME ont conduit à un constat. Le voici : la majorité des entreprises cherchent à vendre leur produit en recourant à des méthodes proches des pratiques de la grande distribution. C’est à dire que nous constatons cette croyance fortement ancrée dans les principes d’un-e entrepreneur-euse : « plus je m’adresse à un large public potentiel, plus j’ai de chances de trouver un client ». Cette logique défend l’idée que : plus il y aura d’opportunités, plus il y a de chances de succès.

Ce raisonnement tient parfaitement la route. Il se fonde sur une forme de loi statistique qui a l’apparence d’une vérité. Une espèce de vérité mathématique indiscutable. Cette croyance est renforcée par le constat  : « c’est vrai puisque tout le monde applique cette règle, surtout les grands… ».

« Ratisser large », communiquer vers un large public, s’adresser à tout le monde revient à subir le client. « Ratisser large » revient à accepter ce qui se présente, donc ne pas choisir.Et ne pas choisir, selon moi, ça revient à subir!

Lorsque je suis consulté par une entreprise qui « patine », nous comprenons très vite qu’il y a deux symptômes intimement liés (voire trois mais nous en parlerons dans un prochain article) : le positionnement et la définition de la cible.

Représentation du persona

Les propositions de valeur qui ont du succès sont ajustées à une cible soigneusement choisie.

Travailler sur un tel postulat revient à remonter une rivière en  crue avec un kayak! C’est à dire que les croyances liées à cette loi statistique de la proportionnalité entre la cible et les opportunités est vraiment très ancrée!

Qu’est-ce que nous apprenons des « Seth Godin – Eric Ries » et autres marketers du 21è siècle? Lorsque vous êtes une PME/TPE, plus vous ciblez, plus vous avez de chances de créer la bonne adéquation entre votre Proposition de Valeur et votre cible.

La solution la moins logique consiste à segmenter et segmenter encore, pour isoler un client « idéal » animé d’un besoin auquel ma Proposition de valeur répond. Pourquoi moins logique? Parce que je ne compte plus le nombre de débats profonds avec mes clients en coaching pour les convaincre que : choisir leur client  est plus « rentable » que de propager une offre à un large public indifférencié.

Les questions légitimes qui se posent sont : « oui mais choisir, n’est-ce pas renoncer, c’est à dire se priver d’une partie de prospects qui pourraient devenir clients??? ».

Rappelons-nous un fondamental du marketing : le succès d’une entreprise repose sur l’adéquation du couple Proposition de valeur (produit)/marché. Donc, cibler, c’est préciser cette adéquation.

Je terminerai avec un témoignage assez récent. Luc est délégué commercial. Il vend des maisons clés sur porte. Il vient me voir, fatigué, dépité, dégouté par son travail, il patine. « Les clients sont de plus en plus difficiles, seul le prix compte et ils sont prêts à renier des semaines de négociation pour quelques euros de différence… » me dit-il. Evidemment, le fabricant qu’il représente n’est pas prêt ni capable de suivre le dumping des prix (ce serait d’ailleurs une erreur). Cette entreprise de construction communique vers le « tout venant » à travers des actions de communication traditionnelles en plein océan rouge*, au coeur de la tourmente concurrentielle. A quel type de client Luc peut-il donc s’attendre? Il subit son client!

Nous travaillons actuellement, avec Luc – après de bonnes discussions sur le bienfondé de la « loi statistique du grand nombre » – à la définition d’un persona sensible à d’autres paramètres que celui du prix dans ses critères de choix. 

Luc a choisi de choisir!

*océan rouge = marché hyper concurrentiel

Donc, pourquoi un persona?

Un persona est la représentation du client type que vous aimeriez vraiment rencontrer dans votre prospection. C’est une personne, un système, une entité  (ça peut être une entreprise, un groupe, un comportement…) qui représente parfaitement le besoin auquel s’adresse votre proposition de valeur.

Un persona se voit souvent attribuer : un nom (un prénom), une personnalité, un niveau de vie…  Le persona fréquente des lieux, il a des habitudes, des opinions,  une éthique,.. Un persona se comporte, se plaint, s’exprime… Un persona est représentatif d’un besoin (désir) et c’est souvent sur cette piste que j’invite les entreprises à orienter leur communication commerciale (nous aborderons ce sujet de façon plus précise dans un autre article). Un persona est un « avatar » de votre client idéal!

La plus grande difficulté consiste à définir cet avatar et oser orienter la communication dans sa direction.

Hors, lorsque cet avatar prend forme, lorsqu’il devient possible d’en définir les contours, tout s’éclaircit. Dès lors que cette personnalité prend forme, il devient évident de comprendre :

• vers qui orienter la communication?
• où rencontrer cette entité?
• comment entrer en contact avec elle?
• quel type de message employer?
• quel langage utiliser?
• quels besoins rencontrer?
• quelles plaintes soigner?
• quels souhaits exhausser?

Et, ce ne sont que quelques avantages du travail sur base d’un persona. Car oui, ils sont nombreux et effectivement très adaptés aux enjeux des TPE/ PME.

Conclusion

La première conclusion, c’est que cet article est probablement le premier d’une série sur le sujet! En effet, maintenant que nous comprenons mieux cette notion, il semble évident d’aller plus loin. Ne serait-ce que pour comprendre comment définir un persona…

Ce persona est LE personnage central de la success story que vous allez partager avec lui. Le dauphin comprend la nécessité de choisir un client idéal. Choisir un persona, c’est créer une adéquation la plus juste possible entre une proposition de valeur et un(des) besoin(s).

Une TPE/PME doit aborder la communication commerciale comme une TPE/PME et non pas comme une grande entreprise qui fait du marketing de masse. D’ailleurs, nous n’en avons pas les moyens!

En route pour la définition de notre premier persona!